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              亚马逊中国的知难而退

              零售老板内参 23142 2019-4-22 11:15
              案例资讯

              核心导读:
              1.亚马逊放弃中国消费市场,主攻中国跨境业务;
              2.亚马逊中国的市场份额都不及天猫一个大卖家,掉队明显;
              3.亚马逊像是中国电商时代的旁观者,而外资电商也全军覆没; 

              4月18日,亚马逊全面退出中国国内电商业务的消息成为大众焦点。
              亚马逊中国正式发表声明,为了寻求战略转型,将于今年7月18日起,停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务,但会继续投入并推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等业务在中国的发展。
              我们认为,亚马逊砍掉国内自营和第三方卖家业务,并将资源集中着力发展亚马逊海外购和全球开店,将战略方向调整至适应国内市场环境的状态,对亚马逊中国来说,依然会是困难重重。
              可以说是,亚马逊就像是中国电商时代中的旁观者,入华十五载,终究还是试图“以退为进”来化解目前的窘态。
               
              - 1 -   败退的亚马逊,并不值得心疼
              你生活中一定有过这样的经历:
              当发现一件你觉得非常有意思的事物之时,你分享给了你的朋友,兴奋且激动的语调让你几乎一口气说完这事物的有趣之处,可是他听完之后只是淡定地回了你一个“哦!然后呢?”。
              亚马逊也遭遇过这种尴尬。
              亚马逊Prime会员制在全球做得都非常成功,除了中国。2016年,亚马逊中国召开了媒体发布会,时任亚马逊中国区总裁张文翊现场很兴奋地告诉大家,在中国的消费者也能享受prime会员带来的优惠。
              一年388元的prime会员,这与国内本土电商的会员价相比是偏贵的。而带来的服务主要是免运费和无限次阅读kindle电子书。这附加值在图书市场繁荣,但物流基础设施并不完善的美国,确实是件值得和朋友分享的事。
              可是在京东物流、顺丰等企业充分“宠爱”下的中国消费者,对此表现似乎并不热情。
              不过,亚马逊抢占消费者的买书心智是成功的,而当当网用自己的例子却证明,单凭图书是吃不透中国的市场。所以,当听到亚马逊撤离中国电商业务之时,我们并不感到意外。
              在世界享有“全球零售实验室”的中国,英国零售商马莎百货、美国老牌零售百货商梅西百货去年纷纷关闭了天猫旗舰店。除此之外,百思买、家得宝、特易购、A-SOS……一串曾经高调进入中国市场的企业最终未能复制在欧美的成功,决定从中国市场退出。
              今天,即便是全球顶级电商的亚马逊也不例外,面对中国市场的电商竞争格局,也选择了知难而退。
              根据36氪发布的文章显示,在中国电商的市场份额上,2008年,亚马逊的高峰期曾占有15.8%的市场份额,随后逐年下跌。从2012年到2018年,分别为:2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。
              2008年至今,中国电商市场经历了天猫从淘宝中孵化、全面无线化转型、O2O等团购业务细分市场崛起、直播带货、内容电商崛起等等,但亚马逊中国一步也没有跟上。
              有业内人士打趣儿地评论道,亚马逊中国忽视了很多可以增长的机会,如今已经明显掉队,市场份额还不如一个天猫大卖家。
              这也显示出,面对强大的对手们,亚马逊进入中国和eBay走的几乎是一样的路,也放弃了中国国内的消费市场。

               网友给亚马逊中国此次调整制作的图片
              是亚马逊中国做得不够努力吗?不是的!只是他做得不够好。
              因为好和努力并不能直接划上一个等号。
              一方面,亚马逊进入中国的15年,大多时候是保持着一种强者的高姿态,与中国企业和消费者的互动表现的不够活跃。近日,央广财经评论员王冠也表示,2009年双十一开始,亚马逊表现得比较傲娇:没参加,你们中国电商企业搞大联欢我就不参加了。
              另一方面,Prime会员制只是亚马逊没做好中国市场的表现之一,而其中透露的信息点是,决策链条长的亚马逊并没有深入洞察中国消费者日新月异的需求变化,在中国本土化方面做得如同大多数外资电商企业一样的粗糙。
              那最后保留下来的跨境贸易业务,就能做好吗?
               
              - 2 -    亚马逊中国的跨境价值有多大?
              与其说退出,不如战略转型更为准确!
              当“亚马逊退出中国”的舆论出现的频次越来越多后,亚马逊中国否认了“退出”一说,强调“将聚焦跨境网购,并进一步深化战略转型,充分利用亚马逊全球资源,优化运营效率,集中资源推动海外购业务的快速发展”。
              不得不说,跨境电商的盘子真的很大!
              根据《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》显示,2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元,用户规模超1亿人,预计2019年将达到10.8万亿元。
              中国消费者对商品品质的要求不断提升撑起了跨境电商近十万亿的市场体量。
              “应该是从去年开始,我所有的化妆品和护肤品,甚至是个人洗护用品等都用的是国外的品牌,因为国外产品的品质让我能买的放心,即便是贵一点也无所谓?!蓖庇霉卓祭?、天猫国际和小红书的李女士告诉零售老板内参。
              当问及有没有在亚马逊买过那些商品之时,她说到,开始的时候也用过一两次,但是网站的浏览界面总是用起来怪怪的,想退货的话还特别麻烦,而且在其他的平台上也能买到自己想要的国外品牌,所以就没有再考虑过在亚马逊上买东西。
              自2014年以来,亚马逊中国就持续聚焦并发力跨境网购,打造了以“亚马逊海外购”和“Prime会员服务”为核心的跨境业务模式。
              按理来说,亚马逊中国实质是更接近垂直细分型的跨境电商企业。此次全面撤离中国电商的业务,但还是留下了跨境贸易也体现出他们看到了其中的市场潜力。那亚马逊中国继续做跨境贸易的价值有多少呢?
              亚马逊中国的跨境贸易价值体现在两个方面:
              第一、在跨境进口电商方面,亚马逊五年来将海外购业务与美英日德一一连接。
              Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2018年第4季度》数据显示,2018年第4季度,中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元,环比上涨36.0%。 
              从去年年底的中国国际进口博览会可以感知,跨境进口电商市场正处在政策红利期。据了解,中国将主动扩大进口,进一步降低关税,加快跨境电商等新业态新模式的发展。 
              在亚马逊中国对接德国站点时,张文翊表示:无论所购商品是来自美国、英国、日本和德国的单个国家还是多个国家,只要单笔订单满200元,即可享受跨境免费配送服务,全年无限次;国内82个城市的亚马逊Prime会员的跨境订单可享受平均5到9个工作日的加快配送服务。 
              同时,中国消费者选购海外购德国的选品将减免德国消费税,并免去人工退税。 
              第二、在跨境出口电商方面,亚马逊全球开店与海外购,形成了亚马逊在中国跨境贸易业务驱动的双轨。 
              数据显示,2018年的中国跨境电商零售出口规模达1.26万亿元,占外贸出口比重上升至7.7%。而1688跨境专供数据表示,2018年中国跨境电商出口企业在线采购GMV同比增长120%,注册的跨境电商出口企业(采购商)数量同比增长100%。
              中国跨境出口电商年均增速超过30%,远高于同期外贸出口增速,已成为中国国际贸易的新业态和新动能。
              根据亚马逊中国对媒体的解释,其厦门分公司的跨境电商业务,目前还处于高速的招商和发展阶段。
              亚马逊将会继续加大厦门在其“全球开店”业务方面的布局,凸显厦门及其周边在服装鞋靴、箱包、家具家饰、户外照明等产业出口领域的领先优势,通过“全球开店”助力更多“厦门制造”和“福建制造”以跨境电商为渠道走出国门。
              然而,IT系统和仓储物流是支撑起跨境贸易业务后端中很关键的因素。
              而亚马逊拥有世界领先的物流体系,从2010年开始,亚马逊中国就开始为第三方国内卖家提供物流服务。他的仓储物流不仅可以覆盖一、二线城市,还可以辐射到将近1200个县级城市。
              但是在阿里巴巴、京东和苏宁等国内电商的侵蚀下,亚马逊中国的这些优势已经逐渐被稀释。截至2018年底,亚马逊在中国大陆的13个营运中心只剩下北京、昆山和广州三个城市。广州营运中心也在2019年初关闭。
              知情人士透露,亚马逊预计将在未来90天内关闭物流中心,并逐步减少对中国内销商户的支持。
              如今看来,亚马逊在中国业务的缩窄,传闻的麦德龙卖身,以及上述提到的欧美零售企业的全面退出中国市场。似乎表现为所有外资零售企业在中国市场打出的一枪后,子弹跑偏了。而这一枪,也让更多人确信了一点——并不是他们做得不够努力,而是在他们做得不够好的情况下中国的对手又实在是太过于强大。
              所以说,即使转型做跨境贸易等业务的亚马逊,在内在问题(本土化)没有根除的情况下,还有多大机会?
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