澄志创投创始人马良骏:创业和投资,本质都源于对广告营销的热爱

营销管理
Marteker技术营销官
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2019-11-21

澄志创投创始人 马良骏

澄志创投创始人马良骏认为:是否选择创业,关键在于要明确自己是否真的热爱,发自内心的喜欢,才能把这件事坚持下去。营销类型的公司很容易存活,但规?;春苣?,整个过程中有很多坑需要去避免。而融资是创业过程需要仔细考量的策略之一,企业要清楚融资的目的是什么,需要用资金做什么,而不能盲目的融资。而获取资本以后,企业还要懂得如何善用资本。资本是一把双刃剑,可以帮到企业,也可能会害了企业,为了融资而融资,只会导致创业的初衷被忽视,而管理制度、商业模式上都可能存在很大的漏洞。

记者:您既是一个创业者,又是MMA中国的发起人,同时还是资本投资人,拥有如此多元化的角色,那您自己的理想究竟是做什么呢?

马良骏:对我来说,这些都是同一件事。很多年轻朋友纠结是否应该创业,来和我交流的时候,我都会告诉他们一句话:是否创业的关键在于你是否真的热爱这件事,而不要因为它是目前的一个风口就去做。因为创业的过程一定会遇到很艰难痛苦的时刻,如果不是真的发自内心的喜欢,那么很难坚持下去。到今年为止,Madhouse已经创立了13年,经历过的痛苦数也数不清。

当然创业成功都会有一定的运气成分,我个人并不是很相信连续成功创业,因为这不合逻辑。不过也不排除有些人很有天分,运气也不错,能够抓住风口把项目做好,但这是极少数,这些并不是我们要去效仿的。更准确的说,这其实不叫创业,而叫赚钱。

真正的创业者需要想清楚:是否应该做这件事?哪些是你擅长的?哪些是你热爱的?而热爱比擅长更加重要,因为擅长而创业的成功率也不一定会很高,不过因为你是在自己的舒适区中做事,即便发展的不好也可以很快的抽身撤退。

我创立Madhouse的时候,关于业务方向就考虑了半年,最终从移动支付、手机门户、移动搜索和移动广告中,选择了移动广告。主要觉得移动支付需要一定的关系背景;而手机门户本身要做内容,不太有把握;而移动搜索我没有信心可以做好。所以最终选择了移动广告,一个是因为自己很喜欢,第二是觉得移动广告可以和行业中很多公司成为合作伙伴和朋友,还可以帮助广告主优化效率。当时自己很乐观,以为三年就可以完成IPO,但是赔了九年,那时公司有300多人,而后来只有220人。

之后发起了MMA中国,通过联盟建立起了整个行业的一些标准,优质的公司有了这些标准将会发展的更快更好,这件事有助于提高整个行业的利益。所以,虽然那时Madhouse发展并不是很好,但我依然要做MMA中国。刚开始的广告SDK标准推广很困难,每次我们内部开会讨论都会吵架,但是努力也没有白费,如今MMA中国的广告标准,已经成为了整个中国移动营销领域认可和应用的行业标准。一开始大家都不理解我为什么要做这些事情,因为表面上看这些事情对Madhouse没有任何帮助。确实,建立SDK标准并不能为Madhouse带来直接的好处,但它会对整个行业有益处。

对于任何一个新风口或商业模式而言,不管是AI、区块链还是大数据,最容易落地的方向一定是营销领域,而且营销类型的公司很容易存活。如今整个中国的广告投放量快到1万亿了,广告营销行业太杂,能做这个领域的人很多,一家打印名片的公司都可以叫做「图文广告」,但是,这些创业公司要想规?;春苣?,需要好的商业模式进行传播,通过技术实现自动化和程序化,帮助企业规模扩大,整个过程中有很多坑需要去避免。

但是,如今中国的很多创投机构不认为广告营销是一个独立的赛道,像中国之前谈的比较多的赛道就是TMT,从做手机屏幕到高科技、制造行业、媒体广告……都属于TMT行业,彼此间差异很大,但都归为一个赛道。在中国,VC投资的方向都比较「风口化」,不一定以行业为主。在这一点上不像美国资本市场,他们拥有很多垂直的基金,每个细分行业都有专门的基金,对各个赛道会挖的很深,所以才有那么多的成功案例。

即便营销广告行业在很多资本眼中是一个很小赛道,但其实如果将它细分下去,广告营销再分成几十个领域都是可以的。我觉得是时候要成立一个专门营销广告赛道的基金,建立一个可以连接广告营销创业者和资本的平台。所以,我成立了澄志创投,和媒体、投资方做一些营销资本论坛,建立与行业内优质的新创公司交流的桥梁,帮他们对接资源,避免创业常犯的错误,更快地成长。

比如很多初创公司为了营收增长而需要较多的周转金,没有这么多的现金就只能去融资。但这是很不明智的做法。企业需要为了产品、人员去融资,通过投入合理的成本而增加营收。再比如,很多人刚创业的时候会看重流水规模,但其实最后的毛利润差别并不大。

这些经验我们都可以传承给新的创业者,让他们可以早些知道这些道理,不要再犯十年前我们犯过的错误。

所以,无论是Madhouse、MMA中国,还是澄志创投,我做的所有事情其本质都是一样的——因为热爱,想用不同的角色去尽量帮助和回馈这个行业,希望它变得更好。像MMA中国、澄志创投,并不是赚钱的事情,规模也不大,但它们对我来说很有意义。

记者:您刚才提到营销公司创业过程中会遇到很多坑,那和资本相关的坑有哪些呢?

马良骏:我认为股权融资是所有融资形式中最昂贵的一种,但很多时候公司需要融资才能让自己存活到下一阶段。Madhouse如今的现金流是正的,但是前十年都是负的,现金流和盈利是两回事。但是现金流为负也就意味着很可能公司付不出薪水。当时小微企业贷款很艰难,一般都需要有厂房、机器、土地等资产的抵押,但是像我们广告公司这类服务业并没有什么资产。曾经贷款给我们的交通银行、招商银行,把贷款给我们的钱都拿回去了,因为对他们而言,贷款给我们获得的利润不多但风险却很高。

广告营销行业不像是房地产、汽车制造业,它们有工厂和土地,以汽车厂为例,它们的上下游交易量很大,所以可以用应收应付账款担保的方式,银行先给它的下游付钱,帮公司进行周转,提高产业链的运营效率,它的零件一年交易量也有百亿千亿,这对银行来说也是比较好的业务。但是广告行业不同,没有什么资产,很难获取贷款机会。

后来国家出台了中小微企业的贷款政策。Madhouse的营收虽然已经过了百亿,但从体量的定义上来说还是属于小微企业。上海银行这类银行也想践行一些创新的想法,再加上之前和我们合作过有过了解,所以和我们一起推行了投贷联动。

通过纯股权投资的方式来获得资金,对创业者来说成本更高;而直接从银行借贷,也十分困难。所以,通过澄志的投资,银行对创业者会更有信心,能够开放相应的贷款。这样一套「组合拳」,比股权融资更适合创业公司。

Madhouse以前每次融资完,我觉得可以专心做业务和产品技术了,但是发现没过多久就又没钱了,因为公司的规模增加了,营收变大了,所以就需要更多的资金,基本每两年就要融一次资,而每次融资最少需要6到9个月,相当于每年都要花很多时间在融资的事情上,我们前九年进行了五六次融资,是很苦的事情。

而且很多投资人其实根本看不懂公司的业务到底是做什么,这也是我想创立澄志创投的原因之一,我们愿意花时间去更好地了解这些企业,通过投资银行贷款,帮企业更好的解决资金问题,这也是我们另外的贡献。

记者:企业如果想持续获得资本的青睐,需要具备哪些能力呢?

 马良骏:我觉得首先要看创业的目的,是只想做一个规模很大的广告营销公司,还是做自己喜欢的事情,或者是想改变这个行业。其实创业公司不一定非要融资,这不是必需的。因为融资需要涉及很多细节和时间成本,一般都要花费半年或九个月。当然对于一开始就需要很多技术人才的公司,由于启动资金不足,那就只能去融资。当然企业一定要清楚融资的目的是什么,需要用资金做什么,而不能盲目的融资。

每个创业公司其实都是在四个市场中进行竞争:客户、人才、供应商/媒体方和资本,其中资本常?;岜缓雎?,但是企业迟早要资本化的,因为市场竞争中,如果你不融资,而竞争对手融资,对方可以用资本去抢你的人才和市场,因为投资者针对不同的赛道肯定会投一两家,如果你不融资,投资方自然会去找其他公司。所以融资也是企业需要考虑的战略。

融资是一条不归路,一旦你开始融资就很难停下来,但是可能等你真的需要钱的时候反而融不到资金了。资本市场的变化幅度也很大,行情好的时候融资会很容易,比如2006年的时候,只要说是做电商的,基本就可以拿到资本,去年做区块链可能很容易拿到几百万美金,在当时的风口做这些事情其实很容易获得资本的支持。但是企业需要懂得如何善用资本,它是一把双刃剑,可以帮到你,也可能会害了你。如果来钱太容易了,可能就会忽略创业的初衷,企业的管理制度、商业模式上都可能存在很大的漏洞。

中国其实是一个可以产生奇迹的地方,很多以前你认为不合理的商业模式,通过资本和创始人的意志力都可以实现,诞生出一些新的行业,甚至可以产生一个独角兽。我曾经嘲笑过马云的商业模式,看不懂他每天在搞的事情,但后来能看懂的时候已经来不及了?;褂薪洗捍戳⒎种诖?,当时一直觉得做广告还要搞到线下去装屏幕,这是多高成本的商业模式,每个电梯都要去装屏幕做广告,哪有手机广告方便,所有的脏活累活都要自己做,硬件、软件、广告创意都要自己做,难道不是去做房地产更赚钱吗?出租车上的广告都要重新做创意,一个活动预算才几十万,而且定期还要更新屏幕,自己要派人去安装,但是最后的业绩数据却很好,去年分众传媒一家净利润近60亿,占整个行业上市公司利润的大部分。

还有像滴滴、共享充电宝、美团外卖,这些商业模式最初在很多人看来是不符合逻辑的,但是现在很多人都在用。所以中国有能力可以将资本聚集起来给那些有执行力的人,真的可以创新出一些新的行业和模式。

记者:那在营销行业是否也会有这种情况?

马良骏:2018年有五家广告营销企业共融资了140亿,分别是微盟、新潮、盘石、影谱和极链科技。但我并不觉得这些投资者是真的在投营销公司,他们可能看中的是所谓的AI,大数据,SaaS和人工智能等。我觉得如果有一家公司,可以针对分众的模式形成抗衡,那么这家公司的价值就是存在的。这在中国是会发生的,可能给一家公司几十亿,最后它就可以变成几百亿的价值,因为它可以牵制分众传媒。

如果这种创业不是因为热爱,而是资本的游戏,可能比较难实现持续的规?;⒄?。分众传媒最后也会考量是否收购这类企业,不然对它自己的成本费用影响也很大。

记者:您认为这是泡沫吗?

马良骏:的确在户外屏这样的小赛道中,其实一家独大并不好,因为效率会很低,所以分众传媒迟早需要面对一些新的挑战。这从行业的角度来看是有好处的,一家独大的局面导致竞争缺失,并不利于行业的整体发展??梢杂懈侠淼淖饬藿鸲?,以前可能只有分众传媒一家,现在可能更加的多元化,不同的公司可以负责不同的定位,比如一二线城市,或不同小区这类。

但是整体来看,我觉得前途还是可期的。像移动为主的跨屏最核心的就两个——家里的智能电视和手机,还有第三个屏就是联网的线下屏幕。在5G时代,这三个平台绝对可以实现跨平台的用户匹配,不像以前跨屏DSP只是统计概率,只能初步判断这些数据可能是同一个人,但是现在可以一一绑定,识别用户就会容易许多。在这三个屏幕上不管是做DSP,还是其他模式,都会有很大的前景。而现在线下数字程序化的屏幕、广告投放,虽然模式比较重,但还是有前景的,像分众传媒去年都可以把净利润做到近40%,利润空间还是可观的。

马良骏接受媒体采访

记者:有一种广告营销行业的投资方是从其他行业转型过来的。您觉得这种公司为什么要转型进入营销行业?

马良骏:过去这几年,手游、影视剧网剧这类行业很火,突然间好像所有人都在做影视、看剧本。像广告、影视这类东西,很容易让大家认为自己很懂。我当年创业的时候也认为自己很懂广告,但我现在不敢这样说了。其实如果你不去亲自做广告,那么很可能认为广告就是做投放媒介、写计划这类。广告营销行业可能给人的直观感受就是很容易进入,像WPP以前是一家制造电缆的企业,而之后却成为了广告业的领头羊,这样的例子还有很多。所以跨界过来并不一定做不好,但是跨界之后是否能够很好的存活下来是很困难的。但如果创始团队或者收购方的专业团队是懂这个行业的,能够接手操盘,知道现有的业务如何发展,那就是有竞争力的。

一般来说,上市公司会比非上市公司在资本方面有更强的竞争力,但在创新方面会相对弱一些,因为它们不会为了一个新的业务投入过多的精力。那这些创新的部分就会由创业公司来做,而大公司可以再通过投资或收购这些创业公司来实现创新,比如埃森哲收购伙传播。

我认为未来还有很多大公司都会产生类似的收购需求,因为他们无法做到面面俱到,所以还不如让各个创业公司做,然后自己再投资或收购它。但是整个过程最重要的就是做好收购后的整合,让整体发展得更好。国外的很多公司在这一点上做的很好,但是目前我在国内还没有看到特别好的整合案例。

记者:那您是如何定义整合是否成功?有哪些方面是考量的维度?

马良骏:成功是宏观层面的,仅仅买方或卖方的背景比较好是不够的。

首先要看整合后买方和卖方的业务情况,卖方的业务是否可以继续增长,而买方是否可以因为整合而带动自己其他的业务增长,我觉得这是最完美的情况。

另一方面是团队的融合情况。收购整合并不意味着原来的创始团队要离开,如果有了资金,这件事也是自己热爱的,而最后的平台也很好,那何不继续发展下去呢。

所以收购并不是简单的买卖公司,像设置一个对赌协议,期限到了以后一方选择离开,可能客户还会被带走,这些都是很不成熟的收购整合。所以有些公司可能在收购之后,任命原来的创始人为新组织的亚太区CEO,通过这种方式让原来的团队人才融入到自己的组织中,让整个组织变得更好??赡苤挥姓庋?,各个上市公司的收购才能真正成功整合。不然花了大量资金收购了很多公司,不要团队、不要客户、也不要平台,那收购的意义又在哪里?

记者:今年开始,很多人说由于各大巨头的封锁,AdTech没有什么想象空间了,您是如何看待AdTech呢?

马良骏:广告营销这个行业的营收对很多投资机构而言都是比较小的,所以他们一般都是因为其他原因而投资这些公司。投资人一般会将赛道分为AI、To C这类,而广告营销一般会被分类到媒体中,和游戏、娱乐放在一起,并没有单独的赛道。因为这些投资人并没有站在广告营销的角度去思考,所以很容易得出「AdTech没有什么想象空间」这样的结论,他们是从更加宏观的角度去分析考虑这些问题的。

拿一家AdTech或MarTech公司的营收规模、建立规模来说,他们的量级目前没有一家可以达到值得让阿里、腾讯去关注的程度,即便市值达到10亿美金,在我们这个行业来看已经很大,但是相对于腾讯阿里这类万亿市值的企业来讲,还是有很大的差距。所以投资机构是从其他维度来分析的,而我们会从营销这个垂直行业的情况来看,就会有不同的视角。所以这也是我们想做营销资本论坛,可以让更多的投资人看到这个赛道还是很有趣的,让他们愿意在这个领域多投入一些。

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