瑞幸咖啡有未来吗?(下)

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陈文中小站
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2019-11-24

前面一篇我从理想主义的角度谈了对瑞幸咖啡的看法,今天从理性角度分析一下,如果作为一门生意,瑞幸咖啡这门生意是否成立?

要搞清楚瑞幸咖啡的业务可行性,首先要回答以下几个问题?

咖啡市场究竟有多大? 

咖啡市场的结构是什么样的?星巴克处在咖啡市场的什么位置?

哪些市场是没有被星巴克满足的?为什么在过去没有被满足?

瑞幸可以满足吗?

先说第一个问题,中国的咖啡的市场足够大吗?是否能够支撑一家上市公司。

公开资料显示,我国咖啡消费市场规模目前年均在700亿元人民币左右,仅占全球市场的0.5%,这与中国人口规模占全球的1/5的地位是不匹配的。 

并且从这个数据看来,似乎咖啡在中国是一个小众的市场,市场空间并不够大。

所以很多人会说,咖啡作为西方文化舶来品,不像茶饮,在中国有深厚的文化传统,受众面广,因此其市场空间有限。

但同样是在东亚的传统茶饮国家,日本、台湾,咖啡的销量非常高,尤其是日本人均饮用杯数是中国的35倍,排名世界第3。

为什么会出现这种情况?

答案只可能有一个,咖啡是全球化、效率化的产物,和文化传统无关。

任何一个国家一旦进入快节奏、高度分工的现代社会中,咖啡作为效率助燃剂、必然存在着广泛的需求。

举个例子来说,我之前从来不喝咖啡,但现在几乎每天一杯,为什么呢?

因为每天面对高脑力的工作,让自己打起120%的精神,咖啡是最简单、直接的选择方式。

因此,只要中国融入全球化、现代化的过程不变,中国必然存在一个极大的咖啡市场,如果不出意料的话,中国的咖啡市场必然超越日本。

在讲一个咖啡市场结构的问题。目前市面上的咖啡分为两类,一类是星巴克为代表的现磨咖啡,一类是雀巢为代表的速溶咖啡。

这两者之间的差别,我想喝过现磨咖啡的人都有一个强烈的感觉,只要你喝过一次现磨咖啡,你再也不想喝速溶咖啡了。随着消费环境的升级,速溶咖啡向现磨咖啡过渡是必然趋势。

根据欧睿国际的数据显示,2017年,速溶咖啡占据整个中国咖啡市场的95.2%,这个数据显然令人吃惊,也就说中国人90%的人还在喝速溶咖啡,因此现磨咖啡必然是趋势。

但现磨咖啡市场存在一个很奇怪的现象,除了星巴克、Costa这些头部品牌,其他都是寄生在7.11、全家麦当劳、肯德基这类便利店或餐饮店中。

既然咖啡市场这么大,为什么独立咖啡店这么少?

这是因为咖啡店的成本远远超出我们的想象,蛋解创业曾经做过一个关于咖啡馆的专题调查,几乎90%开咖啡馆的人都开的倾家荡产,因为咖啡馆房租+人工+运营成本占去了7成,加上原材料,通常只有1%的利润。

星巴克之所以能挣钱,是成本结构和普通咖啡店不同,由于其品牌溢价能力强,非常受物业欢迎,它通常能在商场以超低的价格拿到店铺。

所以如果用传统咖啡店逻辑,连锁现磨咖啡的生意是没法做的,开的越多,会亏得越严重。

那么唯一的解决方案就是采用线上线下融合模式。

1. 线上通过微信、小程序、APP导入流量,使用数字化运营完成获客、转化、激活、精准营销等,这些都是传统门店成本极高或很难实现的操作。

2. 线下重构咖啡店的价值元素,把传统咖啡店的“第三空间”、咖啡师等高成本结构,大幅弱化或削减,使得门店不再是传统意义的门店,而是订单履行中心,解决用户上下班路上、办公室、朋友小聚等各种场景下的咖啡交付需求。

3.在一个城市,当门店密度形成网络效应后,运营成本边际递减,就进入大规模盈利期。

这个模式设计,看起来非常美好。但唯一的问题在于,瑞幸咖啡在用户体验上非常薄弱。

同样是线上线下融合模式的每日优鲜,在传统生鲜电商的基础上进行了优化和创新,通过前置仓1小时送达,既降低了损耗,又给用户提供了新鲜、便利、低价有竞争力的产品。

瑞幸在价格、产品品质、便利度上并没有比7.11和麦当劳做的更好、在情感体验上当然也无法和星巴克媲美,一旦竞争对手大规模进入或者它的补贴停止,其市场空间会被大幅挤压。

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