当梁宁老师增长思维遇上了网红雪糕品牌钟薛高...

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2020-01-21

下面就应用梁宁的增长课体系知识分析网红雪糕品牌钟薛高,综合分析这个品牌从0开始的草莽企业,如何做到从0-1突围的。

爆红于2019年的一个网红雪糕品牌--钟薛高。

这是一个在2018年3月份才成立的年轻品牌,却在双十一中卖光2万份66元 一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,在2019年还获得了全球食品界“奥斯卡”之称的“顶级美味奖章”。钟薛高到底凭什么在短时间内崛起呢?下面我们就来说说钟薛高的成长故事。


寻找机会点


钟薛高作为一个年轻的草莽企业,看到了一个怎样的创业机会呢?

据相关行业分析报告显示,中国的冰淇淋市场规模虽然全球第一大市场,但我国人均水平还是显著低于美国、瑞士等发达国家。

在2017年冰淇淋行业十大品牌的中国品牌只有伊利、蒙牛和巧乐兹三席上榜,其他都是有名的外资品牌,如哈根达斯、DQ等,可想而知,我国国产品牌仍有很大的发展潜力。

目前的雪糕市场集中度比较分散,肯德基、麦当劳快餐店以及全家、7-11等便利店都有做自己的冰淇淋,形成了多个品牌抢占冰淇淋市场的局面。

而钟薛高就看到了这样的一个大环境的雪糕市场,而踏上了草莽的创业战场,创立了一个中国式的雪糕品牌。


寻找生态位


商业是江湖,江湖多草莽,其实大部分人的创业都是靠抓住一个机会开始的。

在当下人人都要追逐流量、爆款,近两年网红品牌出现都特别多,如雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、奥雪双黄蛋雪糕,但为何来得快走得快呢?

就拿近两年大火的网红雪糕---奥雪双黄蛋来说,奥雪双黄蛋爆红后现在已慢慢远离大众的视线,而钟薛高却慢慢步入正轨呢?为什么有这么大差别?

至少有一个关键选择不同,它们各自附在的生态环境不同。

奥雪双黄蛋选择重要便利店渠道作为自己寄生的生态环境,而钟薛高却选择线上和线下直营、家庭仓储式作为自己的生态环境。

奥雪公司自1997年,成焦点的“奥雪双黄蛋”雪糕于2019年上市,单价定在5-5.8元,上市半年销售额在4000万元左右。而双黄蛋雪糕之所以成为爆款,很重要的命运转折点是被罗森看中,进驻了全国的罗森便利店,而奥雪双黄蛋进入上海后,凭借独特造型和双重口味被上海消费者发掘,发到了抖音等社交网络渠道,一炮而红。但是始于渠道,也败于渠道,奥雪所依附的渠道的生态位,却因经销商的存储问题而导致食品问题。

雪糕的低温存储条件很严格,有些小店不严格控制,并且冷柜没有进行日常清洗保洁,冷柜未达到储存要求,就会导致雪糕出现变质。而奥雪在温州有一个经销商,在存储上不注意,被抽检出了问题。

目前雪糕的安全运输与储存问题本身就是行业痛点,奥雪在这个生态系统只能说半丰饶半贫瘠的位置,因为一旦把控不了经销商渠道的冷冻存储问题,就容易出现不良状况。

而钟薛高为什么没有学奥雪那样进驻不同的渠道呢?这样不就能有更多渠道让消费者买到自己的产品吗?销量不就上去了吗?

其实每个企业在选择自己的生态位的时候,应该要站在生态系统的角度,做系统认为有价值的事情。而不是人云亦云,带有主观情感想当然。

那钟薛高怎样找到系统有价值的事情呢?那就是要找到雪糕的痛点,打破雪糕市场的不足,寻找更合理的生存模式。

雪糕行业的痛点是什么呢?雪糕带有“季节性”和“随机性”的标签。

雪糕的“季节性”,始终是深深烙印在消费者印象中,试想在大冬天手里捧着一杯热奶茶好呢,还是一杯雪糕刺激呢?一对比,雪糕就没有更的竞争性。

而“随机性”就是在便利店、超市能买到雪糕,但渠道多,隐患多,一来是不能更好管控经销商冷链存储温度,而是更多雪糕品类集中在线下店铺,竞争多,识别度低。

而钟薛高深知产品本身未添加稳定剂和乳化剂,对温度较敏感,过冷或者过热都会影响产品稳定性。为了保证产品质量,钟薛高不但没选择开拓更多商超/便利店等线下渠道。反而更加严格管控渠道,建立线上检测规则和线下门店会审查单笔超过1000元的订单,尽量杜绝有部分经销商大量采购钟薛高而放到超市/便利店售卖的行为。

为了让消费者能吃到最佳的口感,在物流方面通过使用自家仓库,在高密度泡沫箱中放置足够干冰来确保雪糕完好。

在线下快闪店/专营店,钟薛高要求店员亲手撕开包装递给消费者,并有权在发现产品有瑕疵或消费者不满意的情况下为其免费更换。

钟薛高与奥雪双黄蛋与都是是依附渠道生态位,但与奥雪不同的是:钟薛高更能认清当前雪糕市场的形势,想从贫瘠的生态位转到丰饶的生态位,还得系统地改变自己去适应。

因此,钟薛高在草莽创业开始并没有随大流选择更多线下便利店、超市渠道,而是宁愿把一半的资金投入到供应链建设上,仓储冷链专车配送、绝对不拼车不开门,供应链环环相扣。目的是更好把控线上及自营/快闪店渠道的雪糕质量。


打造爆品增长点


钟薛高找到了一个可以成长的生态位,那该如何好好扎根下去,从草莽成长为腰部企业呢?

钟薛高深知要打造一个品牌,前提一定先更多的曝光,更多的流量,而很多企业的做法也倾向打造网红,先是做成网红爆品,快速获得巨大的流量和销量。但只有从网红通往品牌,这才能增加企业的生存几率。

但往往很多人对爆品的理解都停留在表面,认为打造爆品就是销量好,做到品类前几名,冲一波,流量有了,销量有了,爆品就有了,品牌就诞生了。

这对爆品都有一定误解,而我在网上也会看到不少关于分析网红爆品诞生的基因,归结为这三点:

1、做高产品的颜值

2、起个特殊名字

3、再搞个极致性价比

大多企业总认为做好这三点就可以向爆品靠拢,但其实这些只是做好产品的基本标准而已。所以大多数人都只是按照一个营销框架/模式去套,并没有真正思考是否适合品牌。

为什么那么多速生速死的草莽企业呢?梁宁说,很大的原因是市场人口换代了,有人还在刻舟求剑。

就拿雪糕市场来说,钟薛高要从草莽成长到腰部企业的话,就应该更加清晰自己所处的一个生存环境。

前人做出来的爆品总是带有那个时代的人口的特征和机遇,后来者是无法完全套用复制的。那钟薛高在芸芸的雪糕市场中,如何去突围呢?就不能只套用以上的老路子。

梁宁老师说的打造网红爆品的公式:

爆品机会=技术/供应链创新 × 爆发品类 × 新流量

也就是说要做到网红爆品,还要看所在品类有没有爆品的基因,产品切分的用户数量会不会出现爆增,产品的技术/供应链有没有新的突破。

这也正是钟薛高在这个成熟的雪糕市场思考的问题点,而梁宁说到爆发品类 × 新流量就可以打造一个爆品,其实就是看你有没有找到这个市场中找到被忽视或未被开发的新蓝海,有没有对某些维度的新延展。

钟薛高要开发新蓝图,发现新的场景,那么就要打破人群限制,找到相对应的人群需求,那首先得要知道钟薛高的人群到底是什么人?

个性张扬的80/90后开始成为职场主力军和国内新兴消费的中坚力量。他们的消费习惯与先前代际群体大有不同,他们有能力也更有意愿去提升个人的消费水平以及个人的生活质量,更懂得享受及体验生活。

从百度指数来看,钟薛高的搜索人群以20-29岁的90后居多,00后和80后紧随其后,这也正符合其年轻中产阶级群体的消费者定位。

因此,随着人口不断换代,雪糕品牌也要与时俱进,满足主力消费人群的生活习性。那么钟薛高如何满足这一群追求生活品质的年轻的中产人群呢?

首先,钟薛高产品核心交付--打造高品质雪糕的“品牌形象”

钟薛高独特的包装

外形是特别中国式的“瓦片弧形”,非常具有辨识度

健康食品理念

核心产品零添加,不仅没有香精、色素、防腐剂,更不含乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质。

苛刻的品质

不惜重金打造的雪糕每支成本近30元。

环保价贵的原料

冰淇淋中的秸秆棒签是可降解的环保原料,成本为普通棒签的 10-30 倍,盛雪糕的拖盒的材质也是婴儿食品级。

产品自带流量属性

雪糕棒签上有 20 多款文案刺激用户主动分享,以及给老用户寄手写明信片等。

其次,传统、创新口味相结合,有限SKU满足多样化需求。

钟薛高并没有刻意追赶潮流及讨好所有消费者的口味,而是满足这部分有追求/喜欢的钟薛高的人群。产品只有10多款SKU,无论是吐鲁番盆地的红提,爱尔兰的陈年干酪,加纳的A+巧克力,亦或是日本的抹茶,更甚至于极为稀少的粉色可可豆, 也在默默传达一种基于食材上的匠人精神。钟薛高精简的SKU降低了消费者的购买决策难度,简化了消费者的购买路径,并形成自己独特的壁垒。

最重要一点,钟薛高不断制造、延伸雪糕不同的体验场景。

相信过去大家吃雪糕都会有个类似的场景:天热时候或者逛街时候心血来潮想吃雪糕,而且总是吃得急匆匆,很少有人会在头一天晚上躺在床上就想明天要去吃雪糕。

那雪糕是否可以延伸到另一个不同的场景呢?譬如我在家里【囤】一些雪糕,有种吃零食的习惯,想吃的时候可以在家里慢慢吃,而不用在街上边走边吃那样匆忙。

钟薛高是想营造一种家庭仓储式消费的慢生活场景,当回到家里,莫名其妙节奏就变慢了,此刻,钟薛高给你在家慢慢品尝的机会,一切都慢起来,好好享受的生活场景。


设计品牌的增强回路


消费者在不同的场景下会呈现出不同的需求,产品创新的一个关键点就是场景营销。

说到底制造场景营销的目的就是怎样给消费者提供一个打动人购买的理由?——消费者为什么选择我,而不是其他品牌呢?我跟其他品牌有什么不同?

哈根达斯之所以能够成为冰淇淋的代名词,其实就是打造成情侣消费场景中一款时尚、高档的产品,给消费者提供了一个购买理由——爱她就带她去吃哈根达斯。

通过将购买组合与场景、情感联结,雪糕就不再仅仅是一种产品,既增加了一丝情感寄托的属性,也代表了一种生活方式。

因此,钟薛高每一次的快闪活动中,品牌名称的前面都有一个可变的东西,不管是"有味道的钟薛高""有故事的钟薛高"还是"甜蜜的钟薛高",都在高颜值的场景搭建之外为品牌赋予了一种额外的情感或特征,并不断给予场景的体验感,并逐渐让消费者感受家庭慢享受的生活乐趣,给消费者一个购买的理由。

钟薛高就是通过场景【激发用户对单支产品的兴趣和关注】→【引导用户尝试】→【线上批量购买,回归仓储式家庭享受场景】作为增强回路。

钟薛高创造与其他雪糕不同的延伸场景,打造了一个新的雪糕体验品类,加之小红书、腰部KOL、明星、快闪店等新流量加持,这就相当于在成熟雪糕的市场里,突破了之前很多草莽刻舟求剑的做法,创造了钟薛高的网红爆品机会。


建立品牌护城河


钟薛高认为网红爆品只是建立在产品表层上的竞争优势,冲一波获得了更多的曝光和认知,但都不能长久。钟薛高认为只有打造一个品牌,建立品牌护城河,才能让消费者记住,而不是某款网红单品。

正如梁宁老师说,起于爆品,终于品牌。

衡量是不是品牌,有三个标准:

第一, 用户接受它的品牌溢价,接受它卖得贵。

第二, 有更强的对商场的博弈能力,商场愿意为了引入它给折扣。

第三, 很多人愿意举着它自拍。

在这里,我有两点比较认同:

1、钟薛高价格定得高,用户也会接受

一般的雪糕价格在2-5元,高端的梦龙和马迭尔也只要10元左右。而钟薛高约20元的价格,瞬间引发受众的好奇,甚至单价高达66元/片的“天价”雪糕厄瓜多尔粉钻竟然卖出了2万片。让钟薛高在消费者心里占据一块高地,与便利店冰柜里卖了多年的雪糕们划江而立。

2、很多人愿意举着它自拍

而我认为不一定是自拍,只要是愿意给予正面评论、讨论、研究,其实都是代表这个牌子产生了热度才会有人去关注。

梁宁老师重新定义品牌:品牌是真实的人和人的关系,检验的最简单的标准就是你的用户愿不愿意和你拍个自拍与讨论或分享。

因为品牌不是虚无缥缈的东西,而是扎扎实实地一步一步地建设自己的真实社会关系,我们生活在互联网时代,特别容易把流量/销量看成是品牌。那是假象,那不是真实的社会关系。只有从不同维度去了解到它,才是品牌。

用户分享与钟薛高自拍


小红书传播笔记数多

小红书作为重要传播阵地,短短运作几个月,钟薛高就在小红书沉淀了 1.6 万粉丝,收获近3000篇体验笔记 。

相比之下梦龙和哈根达斯测评只有200多条,测评笔记比较少??上攵?,钟薛高的热度高起来了,更多人愿意去了解与传播。

据说,在小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高,听过钟薛高的人越多,代表热度越高,钟薛高快要成为种草界“国货之光”潮牌。

微博上自发分享钟薛高的好评+晒图

钟薛高从一介草莽,发展成为用户愿意跟它自拍、分享笔记、愿意讨论,愿意晒图的一个有热度的品牌。

这表明钟薛高与用户在构建一种归属感,而消费者与自己圈子的朋友分享,是在沟通人与人之间的一种真实关系,也是与钟薛高建立的一种信任的桥梁,这也在印证着钟薛高是要从网红要发展为长红品牌,至少要继续与用户建立好关系,提高用户粘性,这也是钟薛高建立品牌护城河的重要一步。

钟薛高草莽从0到1过程的总结:

1、发现市场机会点:这也是大多数草莽企业打入战场的一种做法,看到这个市场的空白处,就一头冲进去,要做属于本土的中国式的雪糕品牌。

2、寻找生态位:生态位指在生态系统里,每一个物种都拥有自己的角色和地位,占据一定的空间,发挥一定的功能。而文章举例同样是网红的奥雪双黄蛋来做对比,钟薛高并没有按照传统的路子走,而是不断分析市场的不同,发现雪糕冷链存储的痛点,认为做强供应链,保证线上线下的产品冷链供应质量,才能更适应雪糕市场的生存生态系统。

3、打造爆品增长点:钟薛高作为草莽企业不想速生速死,那就需要跟随市场人口换代的步伐,了解目标人群的生活态度,去为这一群人服务,那就不能套用前人成功的框架模式,而是要不断发现市场的未被开发的新场景,打造延伸场景的新品类+新流量,开创一个符合目标人群的爆发品类。

4、设计增强回路:打造一个品牌就要提高消费者的粘性,那就要给予用户购买的理由,打造一个富有情感链接的情景,激发用户对单支产品的兴趣和关注→引导用户尝试→线上批量购买,回归仓储式家庭享受场景。

5、建立品牌护城河:钟薛高创始人认为网红周期很短暂,而只是停留在表面的竞争层面,  而真正要在市场立足,必须要建立品牌的护城河,才能在所依附的生态位扎根下去,成长 为腰部企业。而钟薛高从“天价”网红爆品开始引发关注。是否成为品牌可以从品牌的溢价能力,是否有人愿意分享,讨论来衡量,所以钟薛高在多维度的辅助下,慢慢发展成为一个品牌。

以上,我们能看出钟薛高的草莽发展之路,首先是要发现机会→寻找生态位→打造爆品增长点→设计增强回路→建立品牌护城河,当然不同企业的发展情况不一样,所需要的方式也会有所不同,但是从中可感受到每个企业也是有发展周期的,草莽企业不想速生速死,也需要有一个历史观,要想从草莽跨越到腰部的发展周期,那就是找准生态位,然后锁定资源,把根扎下去,再慢慢往上攀升。而钟薛高作为草莽企业保证了生存,就可以争取来到腰部企业,盘踞资源,找到自己一个合适的生态位,精耕细作活下来。

作者:高清瑜Michelle

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