展会经理必做的五门功课

部门实务
卢楚鹏
 7.66w
2012-03-08
    展会经理有两种,一种是属于展会主办方,负责整场展会的招商、运营、策划、执行等工作;另一种是属于参展商(Exhibitor),负责企业参展的筹备、策划、实施、ROI分析等。举个例子,前者是冰淇淋展会主办方,后者是具体某一家生产冷冻设备的厂家。这篇文章,将介绍属于参展商的展会经理,在进行展会营销时,必做的五门功课!

  展会营销作为企业的重要营销渠道,有极大的营销战略意义。对于展会经理而言,应该把工作分成确定参展目的、甄选展会、策划筹备、人员培训、ROI分析这五个主要环节。

  一、确定参展目的

  目的决定一切。参展目的一般分为吸引新客户、维护老客户、促销、展示形象??隙ú豢赡艿サビ兄淮乓桓瞿康娜ゲ握沟?,参展商必然带着一个甚至上述所说的全部目的参展。

  展会经理要做的,是与市场部经理或者总监,讨论并明确本次参展的首要目的和目标。如此才能在前期就把工作给明确起来,避免后期越做越糊涂,都不知道自己在干嘛了。

  二、甄选展会

  国内的展会千奇百怪,什么行业的都有。作为一个展会经理,当然先是要从千万个展会中挑选出合适自己企业参加的展会。每个行业都会有自己的专业网站,在上面都会有展会信息推荐,而作为补充或者入门级的网站,个人认为中国会展网的信息还是比较全的。按行业、按地域、按时间都能初步筛选到对口的展会出来。

  当然了,国内的展会主办方比较聪明(或者说狡猾),针对某主题的行业展会,往往会调换关键字又拼出一个新的展会,让你傻傻分不清楚。这已经到了下一步——面对具体的一个展会,到底从哪几方面获取信息,来判断它值得我们参加呢?

  1.展会往届信息

  往届的信息非常重要,它是一个展会新手所必须了解的资讯。一个有着良好历史的展会,在网上必然能找到较多的关于它的新闻和评论。

  如果能找到对上两年的资讯,说明这个展会还是靠得住的。但是很多情况往往是连名字都找不到或者找不准,这时候就要怀疑了。

  顺便说一下所谓“暨”,就是两场展会以一个名义同时展出,如果两个展会都很棒,那为什么还有拼在一起做呢?想明白了吗?

  还有,我们可以向主办方索取往届的统计信息。不见得每个办展企业都会做这些统计,但是有做的起码还是显得有心的??墒侵靼旆教峁┑氖菔遣皇强煽康哪??这就见仁见智了。

  我目前见到过最靠谱的展会是香港电子展。每到一层楼都要扫描一次参展证,在每层楼的展区与展区之间也要扫描一次。在加上本身进场的第一扫描,这里面可以分析的数据就很多了。

  有多少客户进场了?多少客户在一楼(二楼、三楼……)停留了多长时间?多少客户在三楼的韩国馆停留了多长时间?这些数据整理出报告,对于主办方本身调整策展和招展策略有极大的帮助,对于参展企业而言,选择哪个楼层,放在什么展区,也有极大的参考意义。

  如果你本身在展会上没有看到有这些统计,那么主办方给你提供的数据,就不见得可信了。

  2.行业口碑

  除了线上的信息,我们还可以通过销售(渠道商)、展览公司(施工单位)了解情况。销售和渠道商在当地,比后方的展会经理(尤其是展会新手)有更多的经验,他们可以告诉展会经理,这个展会的客流量,人群是否我们的目标群体,在当地的影响力等等。

  而展览公司(施工单位)则可以提供他们服务过或者这次展会正在服务的客户(也就是我们的竞争对手)数量和质量,让展会经理去判断这个展会是不是属于行业的盛会。

  三、策划筹备

  1.展品选定


  工欲善其事,必先利其器。要搞好一场展会,最重要的是要关注你的产品。展会能展出的产品有限,我们必须精心从产品线中选出最具代表性的产品或方案。只有把最有力的产品选出来,才可以进行下一步的展会主题策划和包装。

  2.主题策划

  展会策划,真正体现在这个环节。如何把已经选定的产品进行在展会上进行良好的包装和推广,就是展会经理的责任。

  展会的主题决定了前期后期软文宣传、现场互动宣传以及媒体专访的主题。

  在明确的主题指导下,前后期的软文都可以围绕其展开。

  现场方面,则要考虑是否需要大面积投放现场广告?是否需要Model走秀?是否需要大音响大电视播放音视频?展台人员与客户要有何种互动?

  四、人员培训

  千万不要认为每个展台人员(销售人员)都能dowhatyouthink。你以为你以为的就是你以为的吗?非也。每个人都只是按自己的想法在展台上工作,除非他们在展前得到过培训,被明确告知在展会上要做什么,不做什么。展会经理应该也必须以此作为展台人员的考核标准,如此才能保证展出的效果。培训内容应该包括但不仅限于以下:

  1.仪容仪表

  虽然仪容仪表很老生常谈,但是你在展会上看到一个邋里邋遢的人给你讲产品的感受,总比不上看到一位穿着白衬衫套裙的长发MM来得爽吧。

  对展台人员进行着装要求是非常必要的。

  如果是高新科技产品,它允许展台人员穿牛仔裤加T;如果是化妆品,则需要展台人员展示专业的一面。

  还有,记得培训他们如何“笑”。

  2.职责任务

  展会经理在做策划的时候,一定要把展台人员想得跟木头一样才行。他们到了现场,是不会知道自己要做什么的,除非你跟ta讲清楚。你,在这个区域,负责哪批展品,见到什么人,要讲什么东西,什么不能讲,什么问题要找更高一级的销售经理……如此种种。

  另外,还必须清晰得告知展台人员我们的产品基本介绍怎么讲,卖点怎么讲。

  五、展会调研与ROI

  1.同行调研


  展会一般只具有B2B的属性,本身就是行业的盛事,各地的同行都会到场。如果能够把同行产品的优劣势搞清楚,把同行主要业务人员的底细摸透,这真的给我们参展增加了许多价值?;褂惺裁幢韧诘舳苑揭桓鼋鹋葡酃锤萌诵朔艿哪??

  SI(ServiceIntegrator)也会经常到访展会,去了解更新更好的产品,争取成为优质厂家的代理渠道。通过与SI的交流,可以大致判断出在这个区域当中,哪个品牌是龙头,其次是谁,优势为何,在销售过程中要注意打通哪些关系。这对于调整销售策略和营销策略,有很大的参考意义。

  2.客户调研

  最后一部分,就是终端客户。并非全部展会都具有B2C属性,也就是说,终端用户一般很少会直接到展会上看产品。但是一旦有,就要牢牢地抓住他们,了解他们心目中的优质的产品应该具备哪些属性和特点,价格区间如何,对售后服务有没有严苛的要求。如此种种,对于做产品规划和宣传时,也是有价值的。

  了解客户需求之外,心有余力的厂家还可以在展会上开展有关品牌影响力的调研。诸如知名度、美誉度等等,这样也可以直观地知道自己与同行相比,排在哪个位置。

  3.ROI分析

  每一项营销活动都必须讲求ROI,展会也不例外。缺少ROI的展会,将会极大地影响展会经理在部门中的地位和威信。最简单的展会至少都要耗资五位数,如果没有能较为明确的ROI分析,展会营销就真的成为了单纯花钱不挣钱的活动了。

  书本上有很多关于展会ROI的介绍,个人以为,最简单的投入产出比是最有效也是最可行的ROI。

  ROI=展出成本/客户数=接触每个客户的成本

  可能有人会问,最简单的不就是ROI=成本/收益吗?刚才已经说了,大部分展会都是B2B的,B2B购买对产品的参数规格、价格、售后服务这些条件有较高要求,很难在展会现场就能谈妥签单。所以用展会上收集到的客户数代表收益会显得更合理。

  但是这种方法也有缺陷,就是客户需要长期跟进,比如现在收集到100个客户,到最后只有10个客户签单,流失掉的90个客户也成为了收益。

  后记:

  筹备一场展会,无论大小,都涉及到方方面面,要求展会经理事无巨细都要过问,简单如后勤安排,复杂如展厅选址,都得操心。希望能给大家带来一些知识。更多的实务操作就在下次再讲解了。

参与讨论

  • 彩虹恋心

    我做会展六年了,提到会展头都疼。现在遇到瓶颈了,急需要突破,新的东西。

  • 卓·畅

    我还没组织过会展,不过我深知会展的事情特别多,特别是意外事件。

  • 陈付兵

    不错啊,有借鉴意义